De (sport)marketingtrends voor 2014

We lopen tegen het einde van 2013 en dat betekent dat het ‘sportjaar’ 2014 alweer bijna voor de deur staat. Een jaar dat gevuld zal zijn met vele mooie sportevenementen zoals de Olympische – en Paralympische winterspelen in Sotsji en het WK voetbal in Brazilië, maar ook een jaar dat weer bol zal staan van nieuwe ontwikkelingen op (sport)marketinggebied. Hieronder de belangrijkste trends waar je als sportmerk, sportclub, sportbond of (top)sporter in 2014 niet omheen kan.

De kracht van een sterk merk In 2014 zal het bestaansrecht van een merk worden opgehangen aan de betekenis van het merk voor welzijn en samenleving. Een merk moet nog sterker de nadruk leggen op hetgeen dat het de klant te bieden heeft. De klant vraagt zichzelf namelijk af wat het aan een merk heeft, waar het merk voor staat en wat het merk onderscheid van de concurrentie. Simon Sinek, de bedenker van het krachtige golden circle model, zei het al eens: ‘It starts with why’. In 2014 zal het ‘waarom’ achter een merk meer dan ooit leidend zijn voor de waarde die een klant aan het merk hecht.

Maatschappelijke sponsoring

Aankomend jaar hecht de klant niet alleen meer waarde aan de betekenis van een merk, maar ook aan de invulling die het merk geeft aan maatschappelijk verantwoord, duurzaam en eerlijk ondernemen. Van bedrijven wordt tegenwoordig een bredere verantwoordelijkheid gevraagd vanuit de stakeholders. Maatschappelijke (sport)sponsoring is dan ook niet voor niets dé trend binnen sponsorland.

  • We zien al een tijdje dat sportorganisaties hun maatschappelijke rol aan het verliezen zijn en daardoor minder aantrekkelijk zijn om te worden gesponsord door grote ondernemingen. Als een sportclub niet de nadruk weet te leggen op het vervullen van een maatschappelijke functie, dan verschuift de aandacht van de grote sponsors net zo snel naar andere partijen zoals bijvoorbeeld een WNF.
  • Niet alleen de sportclubs, maar ook de merken zelf moeten het belang inzien van maatschappelijke relevantie, omdat de klant hier anders zo doorheen weet te prikken. Waar een McDonald’s, als toppartner van het IOC, in Sotsji met name hamburgers wil schuiven, geeft Coca Cola, wereldwijd bekend als grote sportsponsor, een duidelijk signaal af door in te zetten op donatie aan slachtoffers van de ramp op de Filippijnen.
  • Tot slot is er een tendens zichtbaar waarin de focus van sportsponsoring verschuift van topsport naar breedtesport. Dat komt bijvoorbeeld tot uiting in een Albert Heijn schoolvoetbaltoernooi, maar ook in de sponsoring van Ajax door Aegon waarin niet alleen de topsporters (Ajax 1), maar ook ‘de rest’, zoals alle andere elftallen, de oud-spelers, de supporters en de vrijwilligers, wordt betrokken. Ook KPN haakt met haar nieuwste reclame perfect in op deze trend door te tonen dat het sponsor is van de schaatssport in de breedste zin van het woord; namelijk in zowel top- als breedtesport, actief dan wel passief:
  • http://www.youtube.com/watch?v=8y9pvAvYiao

Content is king, context is emperor

Content marketing staat met stip op nummer één in de lijst met marketingtrends voor 2014. Door consistent content via verschillende kanalen te publiceren, creëert een merk autoriteit en vertrouwen onder consumenten. Dat leidt tot een positieve reputatie binnen de industrie, omdat het merk (h)erkent wordt als deskundige op een bepaald gebied. Content is anno 2013 echter overal en daarom komt de nadruk aankomend jaar meer dan eens te liggen op de context. Content moet immers waardevol en relevant zijn voor de persoon die het leest.

Het sociale media landschap versnippert

2014 wordt het jaar van Twitter, 2014 wordt het jaar van Youtube, maar ook platformen als Google+ en Snapchat winnen marktaandeel. Als sporter, sportclub of sportmerk is het zaak om de juiste kanalen uit te kiezen als communicatiemiddel richting de achterban. Op ieder sociaal netwerk participeert immers een andere doelgroep en het ene netwerk is geschikter voor het plaatsen van een bepaald type content dan het andere. De trend van de versnippering van het social media landschap zet in 2014 door; er komen steeds meer netwerken en met alleen Twitter en Facebook red je het niet meer. Social media marketing vereist dan ook meer diversiteit, wat overigens niet wegneemt dat de kanalen elkaar ook zeker kunnen versterken. Wanneer de kanalen op de juiste manier worden ingezet zijn het namelijk geen losse platformen die naast elkaar functioneren, maar is er juist sprake van een synergie-effect.

  • Voor 2014 wordt verwacht dat sociaal netwerk Twitter een opmars zal gaan maken. Twitter is momenteel onder de jeugd populairder dan Facebook. Je ziet dat steeds meer mensen het netwerk een kans geven. De CEO van Twitter is zich er overigens van bewust dat het netwerk nog vrij ingewikkeld is en dat het gebruisvriendelijker zal moeten worden om een bredere doelgroep te kunnen bereiken en behouden.
  • Google+ heeft haar netwerk inmiddels verweven met de rest van haar producten en is volgens de laatste cijfers qua aantallen uitgegroeid tot het tweede grootste netwerk van de wereld. Een netwerk dat je dus niet zomaar meer links kunt laten liggen, ook niet met het oog op de impact die Google+ heeft op zoekmachinemarketing.
  • Beeld, en dan met name video, wordt dit jaar leidend. YouTube verwelkomt per maand meer dan een miljard unieke bezoekers en op het platform wordt elke maand meer dan zes miljard uur aan video bekeken. Het gebruik van bewegende beelden is hotter dan hot in 2014.

Met het oog op de combinatie tussen (top)sporters en sociale media zie je dat de focus echt op de individuele topsporter ligt. De consument is fan van het individu, van Messi of Ronaldo, en daarna komt pas dat men ook fan is van een club (Barcelona, Real Madrid). In 2014 ligt de macht dus des te meer bij de individuele held. Een duidelijke Amerikaanse benadering die aankomend jaar steeds meer naar Europa komt overwaaien. Daarmee gepaard gaat ook de opkomst van verdienmodellen rondom sociale media. Je zult veel vaker zien dat een individu, zoals een Messi, zijn merchandise via zijn sociale media kanalen gaat verkopen. Op die manier krijgt de sporter direct inkomsten binnen via sociale media. Een mooie kans waar veel (top)sporters de vruchten van kunnen gaan plukken.

Mobile First

Mobiel en tablets overtreffen inmiddels de desktops in gebruik en aanschaf. Het is daarom niet voor niets dat het design in 2014 hoe dan ook multi-platform moet zijn. Een design moet zich kunnen aanpassen aan een breed scala van apparaten en sites moeten ‘mobiel-vriendelijk’ zijn. Mobiel internet is daarnaast nog persoonlijker en is er altijd en overal. De consument is immers 24/7 connected en alles is realtime. Het mobiele kanaal heeft in 2014 ook nog eens een groeiende impact op de advertentiemarkt. Mobile display advertising en banner ads worden steeds belangrijker, omdat het bij uitstek kanalen zijn waarbij informatie makkelijk naar de klant gepusht kan worden.

Ook bij de aankomende winterspelen in het Russische Sotsji zal mobiel een belangrijke plaats innemen, met name op het gebied van communicatie rondom de sporter via sociale media. Samsung haakt daar op in door 80 atleten uit 20 landen een Galaxy Note 3 cadeau te doen om zo de Olympische Spelen optimaal te ervaren, vast te leggen en natuurlijk te delen. Dit maakt onderdeel uit van de campagne ‘Samsung Smart Olympic Games’ waarbij de fans middels een Galaxy platform in direct contact gebracht worden met de Olympische sporters.

Data en personalisatie

Data is al enige tijd een hot item in marketingland, want meten is immers weten! Met name op online gebied is alles kwantificeerbaar en dankzij data vindt er binnen de marketingwereld een duidelijke transformatie plaats. Wie immers met data kan werken kan klantrelaties intensiveren, maatwerk leveren en een informatievoorsprong behalen ten opzichte van de concurrentie. Met name dankzij data, maar ook door de opkomst van marketing waarbij de eindgebruiker en gebruiksvriendelijkheid hoog in het vaandel staan, zie je een sterke opkomst van gepersonaliseerde marketing. Daarbij wordt het aanbod (realtime) afgestemd op het daadwerkelijke (online) gedrag van een persoon gecombineerd met persoonlijke gegevens en andere data. Merken moeten mee kunnen groeien met de persoonlijke wensen en eisen van de consument en zullen daarom in 2014 big data pro-actiever moeten gaan inzetten. De analist van nu is de marketeer van morgen.

In lijn met de steeds grotere hoeveelheid data is de zogenoemde wearable technology. Denk daarbij aan ontwerpen als Adidas MiCoach, Nike+ Fuelband en Wearable technologieën van sportmerk Under Armour. Deze ontwerpen leveren een enorme bijdrage aan het meten en registreren van data. Sportmerken zijn al jaren bezig om betere digitale systemen te ontwikkelen waarmee de (top)sport, en daarnaast ook de breedtesport, steeds nauwkeuriger kan worden bediend op het gebied van data. Sporters, coaches en teams uit allerlei takken van sport op verschillende niveaus maken dankbaar gebruik van deze systemen om de prestaties beter te kunnen analyseren. Maar ook de sportmerken, zoals Nike, verzamelen dankzij deze systemen een schat aan data. Nike kan dankzij ontwikkelingen als de Fuelband, aanvullende apps en de data die daarmee verzameld wordt in de nabije toekomst perfect inspelen op het hardloopseizoen en bijvoorbeeld het moment van aanschaf van de nieuwe schoenen en hardloopkleding.

Fan engagement

Fan engagement wordt gezien als de groeimotor van sportmarketing. Dankzij innovaties op technologisch gebied, zoals smartphones en sociale media, wordt het makkelijker om een strategie die puur gericht is op de fan uit te stippelen. De relatie met de fan staat meer dan ooit centraal en het is dan ook aan het sportmerk, de sportclub en de sporter om het merk te activeren door de fan centraal te stellen. Uiteindelijk voegen zowel fan als merk samen waarde toe aan de merkperceptie en het merk zelf.

Deze column verscheen eveneens op BVVS.nl.