Het sportjaar 2012

2012 was een grandioos sportjaar. De sportzomer alleen al zat boordevol evenementen. Zo hadden we het EK atletiek, de Tour de France, Wimbledon, het EK voetbal, de Olympische Spelen en ook nog het WK wielrennen in eigen land. Wat sport betreft zat je als sportliefhebber dit jaar goed, maar ook online was er van alles te beleven. 2012 was immers ook het jaar van de Socialympics, de groei van YouTube in de sportwereld, de opkomst van het tweede scherm en natuurlijk het online gevecht om ‘social buzz’ tussen de grote sportsponsoren.

Social Media: Twitter

Twitterende sporters zijn kenmerkend voor de sportzomer van 2012. Veel sporters deelden hun belevenissen middels tweets met hun fans. In Nederland deed zwemmer Nick Driebergen dat het leukst, want hij werd door sportblog Linkeballen uitgeroepen tot ‘leukste twitterende sporter van 2012’. Twitterkoningin en kersverse sportvrouw van het jaar Ranomi Kromowidjojo werd daardoor naar de, voor haar onbekende, tweede plek verwezen. Kromowidjojo scoorde echter wel de meeste nieuwe twittervolgers tijdens de Spelen. De tweevoudig Olympisch kampioene heeft inmiddels ruim 80.000 volgers op het microblog.

80.000 was het ook record aan tweets per minuut tijdens deze Olympische Spelen. De berichtenstroom kwam op gang nadat de Jamaicaan Usain Bolt naar het goud op de 200 meter sprintte. Dan laten we overigens wel even de 116.000 tweets per minuut buiten beschouwing die gegenereerd werden gedurende het optreden van de Spice Girls tijdens de sluitingsceremonie van de Spelen. Wanneer je alle tweets van alle minuten Londen 2012 bij elkaar optelt, dan kom je op een totaal van 150 miljoen tweets in zestien dagen tijd. Dat is in cijfers uitgedrukt wat de Olympische Spelen op Twitter teweegbrachten.

Twitter zorgde in 2012 niet alleen voor plezier, want natuurlijk waren er ook de onvermijdelijke incidenten. Voor de eerste keer in de geschiedenis van de Olympische Spelen werden er sporters naar huis gestuurd vanwege het versturen van tweets. De Zwitserse voetballer Michel Morganella en de Griekse atlete Voula Papachristou moesten hun Olympische accreditatie inleveren wegens racistisch getinte uitingen op Twitter. Ook dat brachten de sociale media in Londen teweeg.

Online Video: YouTube

YouTube wordt steeds belangrijker in de sportwereld. De online videodienst biedt steeds vaker live streaming van sport(evenementen) aan. Zo was er tijdens Euro 2012 al eens een live training van Oranje te volgen via YouTube. De training werd bekeken door ruim 40.000 kijkers. Op het hoogtepunt keken zelfs 30.000 mensen tegelijkertijd naar de verrichtingen van de Nederlandse voetballers. Het waren echter niet enkel de mannen die online publiek trokken, want ook de Oranjevrouwen deden online van zich spreken. De vrouwenvoetbalwedstrijd Nederland – Frankrijk werd live uitgezonden op YouTube. Een mooie manier om met relatief weinig budget de fans te kunnen bereiken. De uitzending bood in ieder geval genoeg perspectief voor de toekomst. YouTube is inmiddels met diverse sportbonden wereldwijd in gesprek om live sportwedstrijden uit te gaan zenden.

Dat YouTube een krachtig (marketing)kanaal is ontdekte ook turner Epke Zonderland. De Fries presteerde het tijdens de Olympische Spelen in Londen om als eerste turner ooit drie vluchtelementen achter elkaar op een rekstok te maken. De oefening was ongekend, maar zeker geen toevalstreffer. Dat bewees Zonderland namelijk met een filmpje dat hij op 3 november op YouTube postte. In het filmpje turnt ‘The Flying Dutchman’ in een trainingshal de onmogelijk geachte combinatie van maar liefst vier vluchtelementen achter elkaar. Nog nooit eerder vertoond en binnen enkele uren een enorme hit op Youtube. Het filmpje heeft inmiddels 374.704 views, was hét gespreksonderwerp op Twitter, haalde alle grote nieuwssites en werd zelfs vertoond in het sportjournaal. Een mooi staaltje zelfpromotie van het ‘merk’ Epke Zonderland. Niet voor niets verkozen tot sportman van het jaar 2012.

Multiscreen: NOS

Deze sportzomer was het aanbod via het tweede scherm zoals de laptop, tablet of smartphone groter dan ooit tevoren. Tijdens het EK voetbal, de Tour de France en de Olympische Spelen had de kijker meer schermen dan ooit tot zijn beschikking. Met de livestream-kanalen van de NOS kon iedere sportfan zijn favoriete sport volgen, net even die andere voetbalwedstrijd meepikken of even checken hoeveel voorsprong de kopgroep had op het peloton. Nooit eerder was het tweede scherm zo belangrijk bij sportevenementen.

Tijdens de Spelen zond de NOS via maar liefst 13 schermen tegelijkertijd uit. De speciale beelden uit Londen zorgden ervoor dat de internetkijker niets tekort kwam. Onderzoek van o.a. Google heeft uitgewezen dat ruim de helft van de sportkijkers ook daadwerkelijk gebruik maakt van twee of meer schermen. Het legde de NOS allemaal geen windeieren; de site kreeg gedurende het Olympische toernooi 56 miljoen pageviews en ontving 5 miljoen unieke kijkers. Oja, de meest bekeken video op Nos.nl was de gouden Olympische turnoefening van Epke Zonderland.

Social buzz: Nike vs. Adidas

De boordevolle sportzomer bood niet alleen een podium aan topsporters, maar was uiteraard ook een playground voor tal van sponsoren. Tijdens de Olympische Spelen in Londen vond er online een titanenstrijd plaats tussen kemphanen Nike en Adidas. Adidas kon als IOC partner natuurlijk gebruik maken van de voordelen van het Olympische sponsorship. Nike kon dat niet, maar pikte wel op een uitstekende manier de aandacht van de Olympische sportgekte mee. Het gevolg: Adidas was voor ongeveer 125 miljoen euro officiële sponsor van de Spelen, maar Nike stal de show!

Waar Adidas inzette op topsporters met de campagne ‘Take the Stage’ toonde Nike sportende mensen in dorpen met de naam Londen die verspreid liggen over heel de wereld. Met de campagne ‘Find your greatness’ wilde Nike aantonen dat Londen overal is en iedereen een grootse prestatie neer kan zetten. Nike liftte daardoor perfect mee op de Spelen (zonder gebruik te maken van officiële uitingen) en genereerde daarmee veel aandacht. Tijdens de openingsceremonie liepen hashtags als #findgreatness, #nike en #Londen2012 (alleen toegestaan voor Olympische sponsoren) al dwars door elkaar heen en was Nike, weliswaar betaald, trending topic. Dat was slechts het begin…

Onderzoek van SocialBakers wees uit dat de campagne ‘Find your greatness’ sportmerk Nike 166.178 nieuwe Facebook fans opleverde, waar concurrent Adidas het moest doen met 80.761 nieuwe fans. Nike kreeg daarnaast 57.000 nieuwe volgers op Twitter (11% groei), terwijl Adidas ‘slechts’ 12.000 nieuwe volgers (4% groei) mocht verwelkomen. Rondom de Spelen werden er ook nog eens ruim

16.000 tweets geassocieerd met het merk Nike in tegenstelling tot 9.925 die geassocieerd werden met Adidas. Nike zette haar online campagne kracht bij door in al haar offline uitingen, zoals op billboards en metro’s, te verwijzen naar de hashtag #findgreatness. Daarnaast hield het merk de conversatie online 24/7 op gang en dat zestien dagen lang. We kunnen daarom concluderen dat Nike concurrent Adidas in Londen online heeft verslagen op alle fronten. Nike liet blijken een kei te zijn in het creëren van online exposure, en dat zonder officieel sponsorship!

Deze column verscheen eerder op BVVS.nl.