Inhakers in de sport

Het nieuws wordt tegenwoordig niet alleen dagelijks besproken, maar door marketeers ook volop gebruikt om op in te haken. Op die manier komt hun merk ook voor in het gesprek van de dag. Marketeers doen dat door middel van het gebruik van de zogenoemde inhaker. Met de inhaker haak je dus in op de actualiteit (het woord spreekt voor zich), wat internationaal toepasselijk newsjacking wordt genoemd. Inhaken is inmiddels bij veel (grote) merken een vast onderdeel van de contentstrategie geworden. Met name op de sociale media kanalen vliegen de inhakers je om de oren. Ook in de sportwereld zien we, met name rondom grote sportevenementen, regelmatig leuke of pakkende inhakers voorbij komen.

Newsjacking is de manier om je organisatie in een nieuwsitem te kunnen verwerken. Wanneer dat gebeurt ben je net zo goed als het nieuwsitem zelf. Het is een mooie vorm van realtime contentmarketing waarbij prima resultaten te behalen zijn met minimale kosten. Veel merken hanteren tegenwoordig een contentkalender waarop staat vastgelegd wanneer en hoe er gaat worden ingehaakt op een ‘vast’ inhaakmoment (EK, Olympische Spelen, Koninginnedag etc). Naast de vaste inhaakmomenten is het des te krachtiger om in te haken op het onverwachte nieuws. Het is dan de kunst om op het juiste moment in te haken met de juiste boodschap. Het mooie van inhaken is dat de inhaker niet direct aan je business gerelateerd hoeft te zijn.

Zoals gezegd wordt er veel ingehaakt op sociale media. Een goede inhaker wordt op sociale media immers snel gedeeld en dat zorgt voor veel exposure. Het grote voordeel van online inhaken is daarnaast dat je gelijk feedback krijgt en zo dus weet wat wel werkt en wat niet. Merken zijn dan ook altijd op zoek naar inhakers met een hoge share en like factor. De inhaker dreigt de laatste tijd echter wat aan populariteit te verliezen, doordat er inmiddels een overkill aan inhakers is ontstaan. Leuk zijn is bij veel merken tot doel verheven en dat leidt ertoe dat de inhaker steeds minder waard wordt. Merken zijn bang om een inhaakmoment te moeten missen en daardoor gaat de kwaliteit achteruit. Merken moeten dan ook goed in ogenschouw nemen dat het bij inhakers niet gaat om de kwantiteit, maar dat de kracht schuilt in het feit dat een inhaker relevant, niet te commercieel en waardevol is. Hieronder enkele leuke voorbeelden uit de sportwereld:

Het sportjaar 2012

Het sportjaar 2012 was wat inhakers betreft een topjaar. Met name het EK voetbal en de Olympische Spelen in Londen vormden voor veel merken de aanleiding om aan het inhaken te slaan.

  1. RoosVicee: Vlak voor het derde en fatale duel van het Nederlands elftal op het EK 2012 kwam RoosVicee met de inhaker ‘Het komt wel goed Bertje’ waarmee het merk haar reclamecampagne doortrok op sociale media kanalen.
  2. Specsavers: Bij de Olympische Spelen in Londen haalden de officials bij het voetbal de Koreaanse vlaggen door elkaar. Opticien Specsavers haakte daar perfect op in met de tekst: “Had je maar naar Specsavers moeten gaan”. De advertentie verscheen in alle kranten, inclusief de Metro en de Times, en werd massaal gedeeld op Twitter en Facebook.
  3. Durex: De inhaker met de tekst ‘Usain not every man wants to be the fastest in the world’ werd tijdens de Olympische Spelen in Londen gedeeld op sociale media. Uiteraard is het bord niet echt in Londen opgehangen, omdat dat verboden zou zijn vanwege het onofficiële gebruik van het trademark logo (de vijf ringen).

Het sportjaar 2013

Het jaar 2013 kende geen ‘echte sportzomer’, maar kende wel een aantal noemenswaardige sportmomenten. Met name Wimbledon vormde voor veel merken een aanleiding om op in te haken.

  1. Nike: Wimbledon kent vanuit traditioneel oogpunt een stricte dresscode waarbij alleen witte kleding en schoeisel zijn toegestaan. Roger Federer speelde dit jaar in de eerste ronde echter op Nike schoenen met een knaloranje zool waarvoor hij door de organisatie van Wimbledon op zijn vingers werd getikt. Federer speelde in de tweede ronde op andere schoenen en vloog gelijk uit het toernooi. Nike haakte daar briljant op in via sociale media door een foto te tweeten waarop de schoenen met de oranje zool te zien zijn met de tekst ‘One match wonder’. Het gevolg was dat de Nike Zoom Vapor 9 Tour GRS direct was uitverkocht op de website van het sportmerk.
  2. Adidas en Lego: Datzelfde Wimbledon werd uiteindelijk gewonnen door de Brit Andy Murray. Eindelijk won de tennisser de titel waarop heel Engeland wachtte. Dat was voor sponsor Adidas en speelgoedmerk Lego (en vele anderen) het moment om eens flink op in te haken.

Voetbal inhakers

  1. Oger: Ajax werd dit jaar voor de 32e keer in de historie kampioen van Nederland. Kledingmerk Oger feliciteerde de Amsterdammers middels een groot reclamebord in de Amsterdam Arena waarop de tekst ‘Oger feliciteerd Ajax met de 32e landstitel!’ te lezen was. Je hoeft niet heel taalkundig te zijn om te zien dat in het woord feliciteerd een dikke spelfout zit. Er werd vervolgens veel gepraat over ‘de blunder’ (of slimme marketingtruc) van Oger en dat leverde het merk veel exposure op. Oger haakte daar zelf op in door de zin 32 keer in de juiste spelling over te schrijven.
  2. Heineken: In 2011 vond de Champions League finale plaats tussen Barcelona en Manchester United. Bij voetbalwedstrijden is het gebruikelijk om op Twitter de eerste drie letters van iedere club achter elkaar te zetten. In dit geval krijg je dan #barman, een mooie hashtag voor een inhaker van een biermerk. Heineken had dan ook vroegtijdig in de gaten wat er tijdens de finale zou gaan gebeuren en maakte daar dankbaar gebruik van. Het biermerk haakte met tweets met #barman hevig in waarmee humor, timing en positionering samen kwamen. Het biermerk maakte er zelfs een mooi filmpje bij: http://www.youtube.com/watch?v=P5w4OehkT_w

Elfstedenkoorts

  1. Een nationaal evenement als de Elfstedentocht is bij uitstek een geschikt sportevenement om op in te haken. Toen het er afgelopen jaar van leek te gaan komen bleek dat de Nederlandse merken behoorlijk wat creativiteit in huis hebben. O.a. Hema, Gamma, Albert Heijn, Durex en Heineken kwamen met leuke inhakers voor de dag.Bekijk hier alle inhakers rondom de elfstedenkoorts: http://www.blauw-gras.com/elfstedentocht-inhakers-viraal-het-internet-over/

 

Deze column verscheen eerder op BVVS.nl.