Nike vs. Adidas: de slag om Andy Murray

Het wordt bestempeld als de eeuwige tweestrijd; het gevecht tussen de sportmerken Nike en Adidas. Die strijd vindt veelal plaats in de voetbalmarkt, zoals afgelopen zomer tijdens het WK overduidelijk te zien was. Wanneer er echter kansen liggen in andere markten dan zijn de twee giganten niet te beroerd om hun gevecht te verplaatsen. Momenteel hebben de twee rivalen hun aandacht verlegd naar de tennisbaan, alwaar de slag om de felbegeerde handtekening van Andy Murray plaatsvindt.

Gestegen marktwaarde

Het wil namelijk het geval dat de sponsordeal tussen Adidas en de 27-jarige Murray eind november afloopt. De waarde van de speler is de afgelopen jaren enorm gestegen vanwege zijn goede prestaties op Wimbledon, de US Open en de Spelen van 2012. In de jaren dat Murray bij Adidas onder contract stond ontving hij 37 miljoen dollar. Zijn volgende sponsordeal wordt echter geschat op liefst 83 miljoen dollar. Deze nieuwe deal kan de off-court inkomsten van de Brit dus doen exploderen. Andy Murray staat dan ook aan de vooravond van een belangrijke beslissing: wordt het Nike of wordt het Adidas?

Nike heeft momenteel contracten lopen met de beste tennisspelers ter wereld zoals Nadal, Federer en Sharapova. Adidas heeft met Murray juist een jonge superster in handen die wereldwijd voor veel exposure zorgt. De verwachting is dan ook dat Adidas de Brit niet makkelijk zal laten gaan naar de grote rivaal Nike. Het merk heeft al aangegeven Murray graag te willen behouden. Wanneer Nike dus niet met een uitdagend aanbod komt, zal Andy Murray gewoon kiezen voor een sponsordeal met Adidas. Volgens insiders lijkt Nike echter in de beste positie te zitten om de handtekening van de Brit te kunnen bemachtigen. De tennisser zelf houdt vooralsnog alle opties open.

Voetbalroots

Adidas kan het momenteel niet gebruiken om deze belangrijke slag op de tennisbaan ook nog te verliezen. In de voetbalmarkt gaat het immers ook al bergafwaarts met het Duitse merk. Terwijl Adidas van oudsher hét voetbalmerk is en de voetbalmarkt jarenlang heeft gedomineerd, is die positie nu aan het veranderen. Concurrent Nike, dat haar roots zeker niet in het voetbal heeft liggen, knaagt namelijk flink aan het marktaandeel van de Duitsers.

Dat Nike haar zaakjes op voetbalgebied de laatste jaren beter geregeld heeft was goed zichtbaar tijdens het WK in Brazilië. Daar waar Adidas als officiële FIFA-partner tegen aanzienlijke bedragen alle rechten had, lanceerde niet-sponsor Nike juist een geniale geanimeerde video, innovatieve voetbalschoenen en amuserende tweets. Adidas kreeg dan weliswaar de WK finale met twee gesponsorde teams als finalisten, maar kon qua merklading niet meekomen met concurrent Nike dat zichzelf zeer sterk activeerde via sociale media. Typerend daarbij is dat Adidas eigenlijk dit WK pas geleerd heeft hoe het succesvol kan zijn met persoonlijke, directe communicatie met de klantendatabase. Iets wat de Amerikanen jaren geleden al doorhadden. Nike zet in het voetbal dan ook overduidelijk in op innovatie, sociale media, interactieve voetbalapps en events.

Amerikaanse coolheid vs. Duitse degelijkheid

Waar Nike zich profileert als coole trendsetter en volop inzet op social en innovatie om jonge klanten te bereiken, wordt Adidas gezien als degelijk, maar zeker niet cool. Het merk blijft dan ook hangen in traditionele grote partnerships met o.a. het IOC en de FIFA. Nike bespaart zich die centen en houdt vast aan haar strategie, waardoor het dankzij slimme ambushmarketing toch meelift op al die grote sportevenementen. Gevolg is dat Adidas steeds verder achterop raakt. Dat bleek onlangs nog maar eens uit de slechte kwartaalcijfers. Adidas verwachtte na een slecht eerste kwartaal winst te pakken deze zomer, maar zag de sales wederom dalen. Het WK werd dus niet de verwachte pleister op de wonden.

De Duitsers bouwen daarom hard aan een comebackplan. Voor 2015 wordt het marketingbudget flink opgeschroefd en het merk heeft aangekondigd met de grootste marketingcampagne ooit te gaan komen. Meer geld naar marketing zal het merk Adidas echter niet helpen en dure partnerships met IOC’s, FIFA’s en dikke sponsordeals met teams als Manchester United gaan zich ook niet terugverdienen. De sleutel ligt juist in het aanhaken bij Nike. Adidas moet zich meer profileren als een coole trendsetter en meer buzz rondom het merk gaan creëren.

Slag om Andy Murray

Nike is al jaren het grootste sportmerk ter wereld, maar Adidas had de voetbalmarkt altijd stevig in handen. Dat is nu dus aan het veranderen, want Nike wint flink terrein in het voetbal. Dat de twee grootste sportmerken ter wereld echter geen slag willen missen in welke markt dan ook, blijkt wel uit het gegeven dat ze hun gevecht momenteel even van voetbalveld naar tenniscourt verplaatsen. Nike is een gevestigde naam in de tenniswereld en heeft meer budget beschikbaar dan concurrent Adidas. Daarbij wel de kanttekening dat de Amerikanen zeker niet koste wat kost met geld gaan smijten. Dat hebben ze onlangs wel bewezen in de sponsordeal met Manchester United. Na twaalf jaar lieten ze het partnership aan Adidas, omdat ze het sponsorbedrag te gortig vonden. Wie deze slag op de tennisbaan echter gaat winnen… die beslissing ligt in handen van Andy Murray.

Dit artikel verscheen eerder op Sportnext.nl.