Nike’s focus op innovatie

Nike is het grootste sportkledingmerk ter wereld. Samen met Adidas heeft het 70% van de voetbalmarkt in handen. Concurrent Adidas is officiële partner van de FIFA, daarmee sponsor van het WK in Brazilië met alle bijbehorende advertentierechten en bovendien producent van de officiële WK bal. Nike heeft al die rechten en mogelijkheden rondom het WK voetbal niet, maar heeft in het verleden al meerdere malen aangetoond als niet-sponsor prima te kunnen meeliften op een dergelijk evenement. Dat doet het sportmerk ook dit WK weer door simpelweg haar missie te volgen.

Innovatie in het DNA Het bestaansrecht van een organisatie is vastgelegd in de missie. Daarin is vanuit de identiteit en waarden van de organisatie beschreven waar de organisatie voor staat en waarom zij op de wereld is. Een goede missie is tijdloos, biedt houvast en perspectief en vormt de basis, oftewel het fundament, bij alles wat het bedrijf doet. De missie van Nike luidt als volgt:

To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world * If you have a body, you are an athlete

In zowel de missie, maar ook in de visie, van Nike ligt het accent duidelijk op innovatie. Maar wanneer je groei gestoeld is op innovatie, hoe weet je dan waarop je moet focussen? Nike heeft dat goed weten af te bakenen, want zowel missie als visie geven een duidelijke richting aan. Beiden richten zich namelijk op het helpen van mensen bij het bereiken van hun doelen. Nike verschilt daarin van veel andere bedrijven doordat zowel missie als visie niet productgericht, maar juist marktgericht zijn. Nike begrijpt als geen ander dat mensen geen hardloopschoen of een Fuelband kopen om simpelweg aan of om te doen. De nadruk ligt namelijk niet op het productassortiment of wat binnen de mogelijkheden van het sportmerk ligt, maar juist op het feit dat mensen de producten kopen doordat ze op zoek zijn naar inspiratie en een sportief doel willen bereiken. En dat dit laatste toevallig kan met de producten van Nike is mooi meegenomen.

Nieuwe markten aanboren

Nike werd wereldwijd bekend door de productie en verkoop van sportschoenen en – kleding. De laatste jaren heeft het merk echter nieuwe markten aan weten te boren door simpelweg haar missie en visie te volgen. Nike creëert namelijk nieuwe productcategorieën. Denk aan de Nike Fuelband of de Nike Flyknit. Met het op de markt brengen van dit soort producten stapt Nike uit de traditionele wereld van sportschoenen en – kleding en treedt het toe tot de voor het merk nieuwe werelden van mobiele apparatuur, informatie en service. Veel bedrijven zouden een dergelijke verplaatsing naar nieuwe markten afwijzen, doordat het buiten de kerncompetenties of strategie gaat. Nike hoeft dat echter niet, omdat het in haar missie en visie verweven zit.

Bij Nike bekijkt men alles dus vanuit de behoefte van de klant en niet in termen van productverkoop. Had Nike in haar missie en visie opgenomen dat het klanten helpt met superieure sportschoenen en accessoires, dan had het merk nooit tot dit soort nieuwe markten kunnen toetreden. Nike wordt dus niet beperkt door de huidige (product)oplossingen die het aanbiedt. Vanuit haar missie en visie bekeken maakt het immers niet uit waarmee Nike op de markt komt, zolang het klanten maar inspireert en ondersteunt bij het bereiken van hun doel. En het mooie is dat het doel van de klant tijdloos is. Over honderd jaar zullen mensen nog steeds op zoek zijn naar inspiratie en innovatie om hun doel te bereiken. Het merk Nike kan daar perfect in mee door te blijven focussen op wat klanten willen bereiken en ervaren.

Risk Everything campagne

Ook Nike’s campagne rondom het WK voetbal in Brazilië is een regelrechte doorvertaling van de missie van het bedrijf, want ook daar ligt de focus overduidelijk op innovatie. Met de ‘Risk Everything’ campagne promoot Nike zowel de voetbalsport, alsmede het merk Nike, op een innovatieve manier en laat het op vernieuwende wijze zien hoe je brand experience creëert rondom een sportevenement. De campagne is dan ook duidelijk van een ander kaliber dan veel andere WK campagnes.

Nike maakte voor de Risk Everything campagne een aantal korte, vijf minuten durende, films waarin wereldsterren als Ronaldo, Neymar, Howard, Pique en Iniesta de hoofdrol innemen. De commercials vormen een mooi geanimeerd verhaal met een krachtige boodschap. De Nike film legt namelijk perfect uit waarom de voetbalsport zo mooi is en zo geliefd wordt over de hele wereld. De boodschap over het nemen van risico’s om tot grote hoogten te komen overtreft zelfs de sport en spreekt daardoor iedereen aan.

Uitdagende storytelling

De Risk Everything commercials zijn eenvoudig gezegd vijf minuten briljante televisie. Nike heeft op een slimme manier een WK verhaallijn geïntegreerd in de campagne en dat weten te combineren met product placement en realtime marketing. Naast een goed verhaal is in de commercials namelijk ook de aandacht gelegd op de nieuwe Nike voetbalschoenencollectie, de Magista genaamd, en de nieuwe Nike soccer app. Een sterk staaltje contentmarketing dat duidelijk anders, maar bovenal ook echt is.

Nike volgt met de campagne merken als Red Bull en Coca Cola die al enige tijd hun business storytelling in contentmarketing weten om te zetten. Zij doen dat zo natuurlijk dat je niet eens in de gaten hebt dat je advertenties aan het consumeren bent. Met dit soort contentmarketing weten merken een hoge mate van customer engagement te creëren rondom een campagne en zo een enorme impuls te geven aan het merk.

Uniek en speciaal

De meest opvallende aspecten aan de Risk Everything campagne zijn de hoeveelheid aandacht en creativiteit die erin zijn gegoten. Zelfs de microsite van de campagne is vele malen beter dan de websites van de meeste merken. Nike’s WK campagne belichaamt dan ook zeer zeker iets unieks en speciaals. En dat is ook overduidelijk terug te zien in de cijfers:

  • De twee video’s van Ronaldo (winner stays) en Neymar (the last game) kregen al 86 en 62 miljoen views op YouTube in respectievelijk twee maanden en vier weken tijd.
  • De Risk Everything campagne heeft meer dan zes miljard impressies gekregen over 35 landen op tv, in de bios, via digital/mobile, gaming, print en outdoor. Een derde van deze impressies vond plaats op mobiele apparaten.
  • De campagne heeft gecombineerd al meer dan 375 miljoen views gegenereerd en kent al meer dan 22 miljoen campagne engagements (likes, comments, shares).
  • De hashtag #riskeverything is al meer dan 650.000 keer gebruikt op sociale media.

De risk everything campagne is slechts het begin van de nieuwe, innovatieve manier waarop Nike zal verbinden met en inspiratie zal geven aan atleten over de hele wereld. Het is een perfect voorbeeld van hoe merken in de toekomst de connectie zullen maken met de consument. De dagen van de alledaagse advertenties lijken daarmee geteld. De beste merken ter wereld doen er immers alles aan om een sterke merkaffiniteit op te bouwen door consumenten simpelweg te entertainen en daarmee te verleiden tot het consumeren van meer content. In deze nieuwe wereld van marketing sluiten merken, media en content naadloos op elkaar aan en haalt men het ultieme uit de kast voor het creëren van customer engagement.

Bronnen: Forbes, Strategy Innovations

Deze column verscheen eerder op BVVS.nl.