Pieken op het juiste moment

Vier jaar lang hebben ze ernaar toe geleefd, er alles voor gelaten, er alles voor gedaan. Voor onze Nederlandse equipe moet het de aankomende twee weken in Sotsji gaan gebeuren. Uitgerekend in die veelbesproken Russische badplaats moet alles op zijn plek vallen. Pieken op het juiste moment noemen ze dat. Maar niet alleen voor onze sporters is dit het moment van de waarheid, ook voor veel merken komt het er deze periode op aan. Zij activeren hun merk rondom de Olympische winterspelen met mooie campagnes waarin veelal de sporters in de spotlights staan en maken daarbij al dan niet gebruik van hun Olympisch partnership.

Zo zien we al bijna een half jaar Sven Kramer en zijn moeder Ellie voorbijkomen als boegbeelden van de ‘Bedankt-Mam-campagne’ van Procter & Gamble, dat officieel sponsor van het IOC is. Verder lanceerde het NOC-NSF zelf de ‘We winnen veel met sport’ campagne waar Norbeth Korsmit onlangs een mooie toelichting op gaf via bvvs.nl. Daarnaast waren er al campagnes te zien van o.a. Activia, Gillette, Lotto, Beslist.nl, Corendon, KPN en vele andere merken. De merkactivaties rondom Sotsji kruipen nu langzaam richting het hoogtepunt. De site activatiebarometer.nl heeft tot nu toe 21 inhaakacties rondom Sotsji gemeten, waarvan niet geheel verrassend 50% gerelateerd is aan de schaatssport. Hieronder enkele campagnes uitgelicht:

Samsung – Dichtbij het vuur

Iedere Olympische atleet kreeg er één in zijn goody bag, een Samsung Galaxy Note 3. Niet zo opmerkelijk, want Samsung Mobile is immers sponsor van de winterspelen. Maar dat is nog niet alles, want het merk richtte ook haar eigen Samsung Galaxy Team op waarvan o.a. de website dichtbijhetvuur.nl onderdeel uitmaakt. Het hele Samsung Galaxy Team bestaat uit 80 atleten uit 20 landen van over de hele wereld. Het Nederlandse team wordt gevormd door Ireen Wüst, die in ons land tevens het gezicht van de campagne is, Bell Berghuis (snowboardcross) en Bibian Mentel (Paralympisch snowboarder).

In hun jacht op goud delen deze sporters dagelijks persoonlijke berichten, foto’s en filmpjes. Dat gaat met name via sociale media als Twitter en Instagram. De sporters geven daarmee hun volgers op social en bezoekers van dichtbijhetvuur.nl een uniek kijkje achter de schermen met content die natuurlijk gemaakt is met hun Samsung Galaxy Note 3. Het publiek staat daardoor direct in contact met de sporter en zit dus dichtbij het vuur. Fans kunnen zich aansluiten bij het Galaxy Team als teamlid en daarmee de sporters helpen met het vervullen van teamtaken om hen zo ondersteuning te bieden op weg naar goud.

Lotto – Steunt de sport

Lotto steunt de sport al meer dan 50 jaar en is eveneens partner in sport van NOC-NSF. Ook niet zo gek als je bent opgericht door sporters voor sporters. Lotto is deze winter dan ook zichtbaar met een commercial waarin duidelijk wordt gemaakt wat Lotto de afgelopen jaren heeft betekend voor de Nederlandse sport. In de bijbehorende commercial zie je, met het oog op Sotsji, bekende wintersporters, waaronder Nicolien Sauerbreij, in actie.

Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=acSDyCiuhGI

Coca cola en Mc Donalds – #CheersToSotsji

Het leek zo mooi. Met de hashtag #cheerstosotsji en video’s met bekende sporters als Shani Davis wilde McDonalds de sporters in Sotsji aanmoedigen. Tweets met de hashtag werden getoond in het Olympisch dorp en dienden zo als motivatie voor de sporters. De campagne is inmiddels echter geheel overgenomen door activisten voor het verspreiden van een boodschap over mensenrechten. De hashtag, bedoeld als een manier om aan te moedigen, werd in korte tijd een manier om kritiek mee te leveren. Daarbij moest ook de naam van McDonalds zelf meerdere malen door het stof.

Datzelfde geldt voor mede-sponsor Coca Cola, dat dezelfde hashtag gebruikt. Het merk moest zelfs haar activatiewebsite sluiten vanwege misbruik. Op die site was het mogelijk om je naam op een virtueel Cola-blikje in te voeren om die vervolgens te delen. Wanneer je echter het woord ‘Gay’ invoerde kreeg je de melding ‘Oeps. Laten we doen alsof je dit niet getypt hebt.’ Coca-Cola heeft haar excuses aangeboden, maar kreeg nog meer te verduren. Zo was er ook grondige kritiek op veiligheidsmensen die homodemonstranten afvoerden in een uniform met daarop een logo van sponsor Coca-Cola. En dat alles terwijl Coca-Cola juist mensen wilde inspireren om in een betere wereld te geloven door de positieve elementen van het leven te belichten. Voor zowel McDonalds als Coca-Cola is Sotsji vooralsnog een regelrechte pr-hel.

Randstad – Op ieder punt van je carrière

Randstad heeft als partner in sport haar naam al geruime tijd verbonden aan de Olympische Spelen en de Olympische sporters in het bijzonder. Richting Sotsji lanceerde het merk een campagne met in de hoofdrol niet geheel toevallig Sanne van Kerkhof, Nicolien Sauerbreij en Anna Jochemsen. Voor zowel Sanne als Nicolien zijn dit de laatste winterspelen en Randstad ondersteunt hen in het vinden van een baan na hun topsportcarrière. Voor paralympisch skister Anna Jochemsen vindt Randstad juist een oplossing in de combinatie tussen studie en sport. En dat is exact de insteek van de hele campagne, die draait om het vinden van een oplossing op ieder punt van je carrière. Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=yN_q5y5je9o

Volkswagen – Al 25 jaar sponsor van Olympische sporters

En last but not least de activatie van het merk Volkswagen dat inhaakt op de Spelen met de Olympische sponsorweken. Het automerk wilde in haar campagne richting Sotsji vooral de historie met Olympische sporters benadrukken. De partner in sport stelt namelijk al meer dan 25 jaar auto’s ter beschikking aan de atleten. En wat Nederland natuurlijk nog niet wist is dat Olympisch kampioen Epke Zonderland zijn motivatie niet haalde uit de ambitie om Olympisch goud te winnen, maar juist om in een Volkswagen te mogen rijden. Een campagne met humor en een knipoog: Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=xrqoeFUOJXY De kampioenen van Sotsji Marianne Timmer kon het als geen ander; pieken op het juiste moment. Ze won er drie keer goud mee, in 1998 twee keer in Nagano en in 2006 in Turijn. Ik ben benieuwd wie er, zowel vanuit sportief als commercieel oogpunt, in haar voetsporen zullen gaan treden deze winterspelen. Wie worden de kampioenen op het ijs en op de piste? En wie worden dat op het gebied van merkactivatie (of juist door middel van uitgekiende ambush-marketing)? #GoTeamNL

Bronnen: Marketingonline.nl, Sportnext.nl, Activatiebarometer.nl

Deze column verscheen eerder op BVVS.nl.