Sportwereld key voor Ice Bucket challenge

Een emmer ijswater, een social media account en een smartphone, dat zijn de elementen voor de Ice Bucket Challenge. Wie actief is op sociale media heeft deze ijskoude hype ongetwijfeld voorbij zien komen. Je wordt immers overspoeld met video’s van mensen die een emmer ijskoud water over zichzelf heen gooien en hun vrienden uitdagen om binnen 24 uur hetzelfde te doen. Wie dat niet redt, doneert 100 dollar aan de ALS Association. De Ice Bucket Challenge groeide uit tot één van de grootste stunts online. De sportwereld was een belangrijke aanjager van het succes van de Ice Bucket Challenge. Zowel atleten als teams speelden een sleutelrol in het viraal gaan van de campagne. Diezelfde sportwereld kan nu inspiratie halen uit de hele campagne. Wat zijn de ‘lessons learned’ voor sportmerken en -organisaties?

Rol van de sportwereld

De Ice Bucket Challenge is net als iedere campagne ergens gestart. Het begon allemaal met een groep golfers als een manier om goede doelen voor huisdieren te steunen. Via Minor League golfer Chris Kennedy kwam de uitdaging bij voormalig Boston college basketbalprof Pete Frates en zijn vriend Pat Quinn terecht. Zij kampen beiden met de ziekte ALS en koppelden de Ice Bucket Challenge en ALS aan elkaar. Ze wilden met de campagne geld inzamelen voor onderzoek naar een geneesmiddel. Pete Frates kende via college professionele basketballers en ook zij gingen de uitdaging aan. Zo verspreidde de challenge zich rondom Boston en werd deze opgepikt door invloedrijke personen (op sociale media). Uiteindelijk kreeg de campagne echt aandacht toen ondernemers als Mark Zuckerberg, Bill Gates en andere zakenmensen, politici, celebrities en atleten elkaar gingen uitdagen.

Zo geschiedde dat atleten uit de (inter)nationale sportwereld zich afgelopen weken overgoten met emmers ijswater om aandacht te vragen voor ALS. Grote NBA-sterren als LeBron James en Kobe Bryant voltooiden de challenge. En NHL-speler Paul Bissonnette, met meer dan 560.000 volgers op Twitter, postte zelfs een video waarin te zien is dat hij ijswater vanuit een helikopter over zich heen krijgt: https://www.youtube.com/watch?v=_XOgsIAUpxI

Uiteraard werd de challenge ook in de voetbalwereld opgepikt. Grote spelers als Özil, Neymar, Messi, Balotelli en C. Ronaldo gingen de uitdaging aan. Het filmpje van Christiano Ronaldo is inmiddels zelfs meer dan 20 miljoen keer bekeken op YouTube, een ongekend aantal: https://www.youtube.com/watch?v=3vu01fYhEpc

Ook in Nederland kreeg de Ice Bucket Challenge gevolg. International Nigel de Jong postte een filmpje op Instagram en daagde Wesley Sneijder en Robin van Persie uit. Verder lieten de hockeydames zich van de goede kant zien; Naomi van As en Ellen Hoog namen deel. Via 538-dj Edwin Evers kwam de uitdaging bij de Ajax-selectie terecht die op haar beurt weer rivaal PSV nomineerde. In Eindhoven kwamen er zelfs echte chrashtenders aan te pas om de PSV-spelers nat te gooien. PSV-er Wijnaldum benadrukte daarbij dat de selectie ook geld heeft gedoneerd aan ALS, want dat is waar het immers om draait. https://www.youtube.com/watch?v=fTd5T4rZEBg

Money and awareness

Uiteraard kreeg de Ice Bucket Challenge ook veel kritiek te verduren. Het zou allemaal draaien om een virtueel schouderklopje, waterverspilling en zijn doel, wat uiteindelijk geld voor ALS inzamelen is, voorbij schieten. Vooruit, een nat pak zet inderdaad geen zoden aan de dijk, maar het genereert wel bekendheid en juist die naamsbekendheid is onmisbaar voor een goed doel. Veel mensen hadden nog nooit van ALS gehoord, het is namelijk een complexe ziekte om uit te leggen en er zijn geen overlevers van de ziekte bekend. Dankzij de Ice Bucket Challenge is deze relatief onbekende ziekte echter razendsnel onder de aandacht gekomen.

Het bereik is enorm: iedereen kent het en vrijwel elke bekendheid heeft eraan deelgenomen. Bekendheid is bovendien nog altijd beter dan niets. Zeer zeker als je bekijkt dat de campagne de ALS Association geen enkele euro gekost heeft. Bovendien zijn er naast de bakken met ijswater nog genoeg mensen die een donatie hebben gedaan voor ALS. De marketingkracht van de Ice Bucket Challenge heeft zich dus wel bewezen, zeker als je deze cijfers erbij pakt:

  • Op Facebook staan al meer dan 2,4 miljoen unieke video’s die gerelateerd zijn aan de Ice Bucket Challenge.
  • Facebook zegt dat er al meer dan 28 miljoen mensen zijn die de Ice Bucket Challenge hebben besproken in de periode tussen 1 juni en 18 augustus.
  • In 30 dagen tijd genereerde de campagne meer dan 118.000 tweets met #icebucketchallenge en dat terwijl er op 15 juli slechts 100 tweets waren.
  • De challenge leverde tot nu toe meer dan 146.000 nieuwe donateurs voor ALS op.
  • De ALS Association heeft in 14 dagen tijd al meer dan 76 miljoen dollar opgehaald. Vorig jaar in dezelfde periode was dit 1,4 miljoen dollar.
  • ALS Nederland ontving tot nu toe ruim 14.000 donaties, waar 200 normaal is.

Lessons learned

Maar wat heeft er nu voor gezorgd dat de Ice Bucket Challenge zo succesvol is geworden als campagne in het algemeen en voor de ALS Association in het bijzonder? Hieronder enkele lessen die sportmerken en –organisaties ter harte kunnen nemen:

  • KISS (keep it simple stupid): De actie is eenvoudig te begrijpen. Gooi binnen 24 uur een emmer ijswater over je hoofd, post het op social, daag drie vrienden uit en/of doneer. Klaar. Een kind kan de was doen.
  • Juiste timing: De campagne is goed getimed. Koud water hoort in de warme zomer, want wie gaat er nu in de winter een bak ijswater over zijn hoofd gooien?
  • Doelgericht: Het heeft een (goed) doel, namelijk geld inzamelen en bekendheid genereren voor ALS.
  • Natuurlijke groei: De actie is niet gepland. Het is organisch gegroeid zonder advertentiecampagne of reclamebureau. Andere goede doelen kunnen het ook niet kopiëren, het is iets dat spontaan ontstaan is.
  • Kansen pakken: De ALS Associatie heeft de campagne niet op gang gebracht, maar heeft goed op de campagne ingespeeld met profielfoto’s en andere content. Door goed te monitoren en weten wat er speelt hebben zij hun kans gepakt op het juiste moment.
  • Celebrities: Een reden van het succes is de acceptatie door celebrities. Je moet altijd actieve, lokale celebrities vinden die je boodschap kunnen pushen en support kunnen vergaren.
  • Social media on fire: Sociale media wordt ingezet ‘to spread the word’. Bovendien heeft de challenge een link met een actie in de echte wereld, waardoor mensen geactiveerd worden. De kracht van sociale media wordt dus fantastisch benut.
  • Betrokkenheid: Een goed idee, een goed verhaal, het zorgt voor engagement. Mensen hebben het gevoel betrokken te zijn. Iedereen kent, zonder dat hij het wist, wel iemand met ALS. Als is het maar voetballer Fernando Ricksen die onlangs een boek uitbracht en dat promootte bij DWDD. Door die persoonlijke betrokkenheid raken mensen geïnspireerd om te delen en te doneren.
  • Sociale invloed: Mensen laten zich op sociale media altijd van de goede kant zien en daar sluit de uitdaging prima bij aan. Het is bijna een eer als je genomineerd wordt. Bovendien word je genomineerd door je vrienden uit je eigen netwerk, waarvan je eerder zoiets aanneemt dan van een vreemde.

Merkambassadeurs

De Ice Bucket Challenge benadrukt het belang van marketing in de hedendaagse hyperverbonden wereld. Iedere organisatie moet zich focussen op het bouwen van een sterk merk om haar visie, geloofwaardigheid, waarde en impact te vermarkten. In een overvolle markt, met tal van merken en advertenties, is dat de enige manier om de aandacht van de consument te trekken en daarmee geld binnen te halen. Dat geldt dus ook voor sportmerken en –organisaties.

Sportmerken en –organisaties moeten zich meer dan ooit realiseren dat enkel het opzetten van een website, Twitter- en Facebookaccount tegenwoordig niet meer genoeg is. Mensen willen niet alleen informatie ontvangen, zij willen een dialoog aangaan die twee kanten opgaat. Ze willen onderdeel uitmaken van het merk. Op die manier wordt iedere fan of betrokkene uiteindelijk ambassadeur voor het merk. De grootste sportmerken hebben een sterke relatie met hun fans die aangewakkerd wordt door co-creatie via sociale media communities en door customer engagement strategieën. Laat de Ice Bucket Challenge dan ook een inspiratiebron zijn voor de sportwereld. ‘Because cold water wakes you up!’

Bronnen: Forbes, Volkskrant en Marketingtribune

Deze column verscheen eerder op BVVS.nl.