Topsporters en sociale media, wie heeft de regie?

Topsporters zijn steeds meer bezig met personal branding. Sociale media als Twitter en Facebook zijn daarin belangrijke kanalen om je als topsporter online te kunnen profileren en zo te communiceren met je fans. Sociale media hebben de afgelopen jaren dan ook een enorme groei doorgemaakt en daarmee zijn ook de commerciële belangen rondom deze platformen gegroeid. Anno 2013 stellen sponsoren steeds hogere eisen aan het social media gebruik van sporters, maar ook overkoepelende organisaties, zoals clubs en bonden, houden het sociale media gebruik van hun sporters graag binnen de perken om reputatieschade te voorkomen. Wat zijn de gevolgen van deze ontwikkelingen voor de sociale media uitingen van onze topsporters? Blijven tweets en posts authentiek en spontaan of gaan we een tijd tegemoet waarin commerciële partijen de overhand krijgen, zodat sociale media uitingen achter de schermen strategisch geregisseerd worden door de (reclame)bureaus? Wie bepaalt wat er gepost wordt?

Topsporters worden steeds vaker omgebouwd tot merk en dat leidt er volgens Speco-docent en BVVS-lid Thijs Kemmeren juist toe dat spontaniteit op sociale media zal verdwijnen en in menig geval al is verdwenen. De (top)sporter als merk moet immers passen bij andere merken die er enerzijds voor zorgen dat (top)sport bedreven kan worden, maar anderzijds daar ook iets voor terug willen zien. ‘De sporter moet aansluiten bij het karakter van het product, bedrijf of merk. Uit de band springen is niet erg als je een product wilt positioneren dat ook uit de band springt, maar in de meeste gevallen willen merken niet geassocieerd worden met sporters, of andere culturele uitingen, die dingen doen die niet (bij hun) passen. Spontane uitingen zijn voor mensen die het uithangbord moeten zijn voor een bedrijf natuurlijk niet gewenst. De uitingen moeten goed doordacht zijn en in verband kunnen worden gebracht met het merk dat jouw (top)sporten mogelijk maakt’, zegt Kemmeren.

Wijnand van der Waal, communitymanager bij Sportnext, veronderstelt dan ook dat gezien de enorme belangen en bedragen er met betrekking tot de inzet van social media ongetwijfeld invloed wordt uitgeoefend op topsporters door verschillende partijen. Hij refereert daarbij naar de social media campagne ‘Make it count’ van Nike die vorig jaar werd verboden. Volgens de Britse Reclameraad waren de tweets van o.a. Wayne Rooney over de campagne misleidend, omdat niet duidelijk genoeg naar voren kwam dat het om marketingberichten van Nike ging. Van der Waal stelt daarnaast dat er een ontwikkeling gaande is waarbij door merken heel specifiek wordt gekeken naar welke ambassadeurs relevant zijn om via social media producten aan te laten prijzen.

Authenticiteit, sympathie en spontaniteit

Joris Coppes, de man achter de sociale media strategieën van Ranomi Kromowidjojo, Mark Tuitert en diverse andere topsporters, zet daar tegenover dat de regie op sociale media juist in handen van de sporter ligt. Volgens hem is het grootste gevaar dat een topsporter niet meer zichzelf en dus niet meer authentiek is. Dat is terug te zien in het feit dat de topsporter niet zelf zijn berichten post of juist doordat hij zich online anders voor wil doen. Ook Perry Vermeulen is van mening dat nu net die authenticiteit gewaardeerd wordt. Vermeulen, communicatieadviseur bij Groep5700, adviseert organisaties over sociale media activiteiten en één van de kansen daarin is in zijn ogen sympathie. ‘Toon dat je een echt mens bent dat authentiek en sympathiek is en durf je kwetsbaar op te stellen. Doe je dit goed dan krijg je vanzelf meer engagement, loyaliteit en merkambassadeurs, ook als topsporter’, stelt Vermeulen.

Het gaat er dus vooral om dat een goede twitteraar echt is. Coppes haalt daarbij het voorbeeld aan van Joey Barton, de voetballer die werd weggestuurd bij zijn club vanwege kritische tweets. ‘Barton is vaak kwetsend via sociale media, waar hij als Barton zijnde niets aan heeft, maar iedereen weet wel dat hij het echt is. Hij is daarmee namelijk wel uniek. Wanneer je daarentegen kijkt naar het twitteraccount van Frank en Ronald de Boer, dan zie je al snel dat zij dit niet zelf zijn en daarmee schiet je volledig aan het doel van sociale media voorbij.’ Coppes stelt dat de kracht van sociale media hem immers zit in het gegeven dat het persoonlijk is en echt. Volgens hem moet een topsporter zijn persoonlijke boodschap uitdragen en zijn fans meenemen op zijn reis als topsporter. Van der Waal acht het alleen niet verstandig om als topsporter de inhoud van social media posts geheel aan het toeval over te laten. Hij is er dan ook van overtuigd dat bijna alle sporters een social media strategie hebben.

Kemmeren voegt daar nog aan toe dat hij vindt dat topsporters ook nog eens extra goed (strategisch) na moeten denken vanwege het hijgerige gedrag van de media die spontane, niet doordachte, opmerkingen juist proberen uit te lokken. ‘Verstandige opmerkingen worden vaak niet gelezen of niet uitgezonden op radio en televisie, maar stommiteiten daarentegen wel. Die krijgen zelfs bijzonder veel aandacht. Ik heb eerlijk gezegd dan ook een hekel aan de vooraf ingestudeerde en nietszeggende antwoorden van politici en sporters (vooral voetballers) en ik hoop dat het daar ook niet naartoe gaat bij andere nog tamelijk spontane sporters als Ranomi, Epke of Ireen. Alhoewel de laatste ook al heel wat heeft afgeleerd sinds Turijn. ‘Lekker knallen’ horen we niet meer.’

De macht ligt bij de consument

Wanneer we vervolgens de Amerikaanse situatie onder de loep nemen, dan kunnen we wel stellen dat de combinatie topsport en sociale media in ons land nog in de kinderschoenen staat. ‘In Amerika krijgt vrijwel iedere sporter voorlichting over sociale media vanuit clubs en agencies. Dat is op een heel ander niveau dan wij hier gewend zijn. Met name het basketbal is daar vergevorderd in. Wanneer we dat vergelijken met Nederland, dan zie je dat hier de begeleiding rondom sociale media minimaal is. De meeste sporters hebben een keertje een training via het NOC-NSF gehad en daar blijft het bij. Je merkt dan ook dat het gemiddelde kennisniveau onder de Nederlandse sporters vrij laag is’, aldus Coppes.

Coppes vertelt dat je in Amerika juist veel meer ziet dat men zich wil bemoeien met de online branding van topsporters. Men wil het daarnaast ook nog eens graag zo commercieel mogelijk maken. Daarbij valt te denken aan het zo vaak mogelijk noemen van product x in je posts, omdat je er een x bedrag voor betaald krijgt. In dat soort commerciële uitingen schuilt volgens Coppes dan ook een groot gevaar, want fans accepteren dat simpelweg niet. Ook Vermeulen is ervan overtuigd dat de macht bij de consument ligt. ‘Juist op sociale media platformen kost een klik op ‘unlike’ of ‘ontvolg’ weinig moeite. Zodra commerciële partijen te doorzichtig de regie van de topsporter gaan overnemen haken fans teleurgesteld af. De houding ten opzichte van het merk, bijvoorbeeld het merk Kromowidjojo, is dan negatief en dat moet al helemaal worden voorkomen.’ Vermeulen voegt daaraan toe dat hij denkt dat op het moment dat commercie de overhand krijgt een kanaal als Twitter niet lang meer bestaat. Gebruikers van sociale media zijn immers niet gek.

Dat laatste wordt eveneens benadrukt door van der Waal: ‘Fans zijn niet gek en merken prima wanneer iets persoonlijk of promotie is. Logischerwijs neemt de impact van sociale media uitingen af wanneer er veel promotie wordt gemaakt en daarom is het zaak voor topsporters om de juiste balans te vinden.’ Te commercieel ingestelde uitingen op sociale media zorgen er dus voor dat de fans zich van de topsporter afkeren, maar zo nu en dan een promotioneel tweetje tussendoor lijkt gezien de huidige uitingen van de (Nederlandse) topsporters nog geen enkel probleem te zijn. Joris Coppes vraagt zich dan ook net als van der Waal terecht af waar het (te commerciële) kantelpunt ligt.

Fan van de individuele held

Wat het antwoord op bovenstaande vraag is zal de toekomst doen uitwijzen. Coppes blikt alvast vooruit op die (nabije) toekomst. Een duidelijk zichtbare trend die hij signaleert op het gebied van social media is dat de focus echt op de individuele topsporter ligt. ‘Men is fan van het individu (Messi, Ronaldo) en daarna komt dat men ook fan is van de club (Barcelona, Real Madrid). De macht ligt echt bij de individuele held en dat is duidelijk Amerikaans. Toch zie je die trend ook langzaam naar Europa toekomen. In Amerika is men op dit gebied echter veel verder, daar heeft men al hele verdienmodellen rondom sociale media opgezet. Een individu (zoals een Messi) kan bijvoorbeeld zijn merchandise via zijn sociale media kanalen verkopen. Op die manier krijgt de sporter direct inkomsten binnen.’ Coppes benadrukt daarbij nogmaals dat de regie volledig in handen van de sporter ligt, de focus ligt dus echt op het individu. Bovendien denkt hij dat het soort verdienmodellen dat we nu in Amerika zien binnen één à twee jaar ook naar Nederland zullen komen.

Verder verwacht Coppes dat de komst van nieuwe technologieën er in de toekomst voor zal zorgen dat het voor sporters nog makkelijker wordt om fans op de hoogte te houden via sociale media. Coppes durft zelfs te stellen dat tijdens de Olympische Spelen van 2016 in Rio, en zelfs al bij het WK voetbal van 2014 in diezelfde stad, sociale media de primaire bron van informatie zullen zijn en niet meer de televisie.

Conclusie: De juiste balans vinden

Topsporters worden steeds vaker omgebouwd tot commerciële uithangborden. Dat heeft ook invloed op hun sociale media uitingen. Enerzijds moeten die uitingen goed doordacht zijn en passen bij het merk waar de sporter ambassadeur van is. Sponsoren stellen immers steeds hogere eisen aan het social media gebruik van sporters. Anderzijds moeten die uitingen vooral authentiek, sympathiek en spontaan blijven, want ook de fans willen content die toegevoegde waarde biedt. Zij willen juist het (persoonlijke) verhaal achter de (echte) sporter volgen (fanbeleving) en zitten niet te wachten op (louter) commerciële posts. Een duidelijk zichtbare trend in deze is het fan zijn van de individuele held. De macht ligt in dat opzicht dan ook bij de sporter; hij moet zelf de regie in handen nemen, zelf zijn berichten posten en vooral zichzelf blijven.

Wanneer we naar andere trends kijken dan zien we dat de Amerikaanse verdienmodellen rondom social media langzaam deze kant op komen. En dat ook (grote) merken steeds vaker kijken naar relevante ambassadeurs die via sociale media hun producten kunnen promoten. De verwachting is dan ook dat steeds meer sporters in de toekomst gebruik zullen (blijven) maken van een sociale media strategie. De kunst daarbij is om, ondanks de druk van commerciële partijen, de juiste balans te vinden tussen de persoonlijke boodschap en de promotionele uiting. Er schuilt per slot van rekening een groot gevaar in een te commerciële strategie. Fans accepteren dat namelijk niet en zullen afhaken; zij hebben immers de macht. De hamvraag is dus waar het kantelpunt ligt? Tot op welke hoogte accepteren de fans commerciële uitingen van topsporters via sociale media?

Deze column verscheen eveneens op BVVS.nl.