Twitter verklaart liefde aan (sport)televisie

Het was vorige week groot nieuws op allerlei marketingsites: Twitter gaat zich volop richten op tv. Televisie en Twitter zijn volgens Josh Grau, merkstrateeg van Twitter, immers van onschatbare waarde voor elkaar vanwege de krachtige wisselwerking. Met de beschikbare data ligt er een schat aan kansen voor adverteerders en marketeers. De juiste content bij de juiste persoon in de juiste context op het juiste moment kan namelijk voor een enorm merkbewustzijn zorgen. Tv-evenementen zijn daarin één van de grootste aanjagers. En grote tv-evenementen in combinatie met Twitter daar weten ze juist ook in de sport wel raad mee. Kijk maar eens naar de 3,2 miljoen tweets in 12 uur tijd die volgden na de legendarische Wimbledon finale van Andy Murray. Of de 150 miljoen tweets die gedurende 16 dagen Olympische Spelen in Londen zijn verstuurd.

Tv gaat een essentiële rol spelen in het verdienmodel dat Twitter voor ogen heeft. Het microblog levert namelijk al jaren niet genoeg op, het draait zelfs verlies. Twitter is op moment financieel afhankelijk van investeerders en niet van haar eigen cashflow. Een beursgang ziet Twitter als een eerste stap om winstgevend te worden. Het bedrijf hoopt daarmee 1 miljard dollar op te halen. Dat is echter slechts het begin van de groei, verdere integratie van Twitter met tv is een daaropvolgende stap. Het microblog is momenteel al op diverse fronten actief in de tv-markt en verdient nu al miljoenen dollars door samenwerking met broadcasters. Toch is dat slechts 10% van de totale inkomsten van Twitter. De integratie met televisie zal daarom op korte termijn veel verder worden uitgebreid. Dat biedt ook mooie kansen voor de sportwereld.

Synergie-effect

Door tv-kijkers van een sportprogramma of -evenement sterker te betrekken bij het betreffende programma is het mogelijk om de kijker te binden. Momenteel gebeurt dat met de alom bekende hashtag van het betreffende programma, wedstrijd of evenement, waarmee er meer aandacht voor dat programma of evenement wordt gegenereerd. Dat resulteert vervolgens in meer kijkers en uiteindelijk weer in hogere inkomsten via reclame. Twitter wil daarom meer van de televisiemarkt profiteren door persoonlijke advertenties via Twitter aantrekkelijker te maken. Het komt neer op een nauwere vervlechting van tv- en internetreclame.

Een mooie innovatie waar Twitter mee voor de dag komt is Twitter Amplify. Hiermee kunnen tv-zenders korte clips van een belangrijk moment naar de timeline van twitteraars sturen. Zo krijg je bijvoorbeeld via een tweet een herhaling van een zojuist gescoord doelpunt uit de Champions League te zien vanuit een tweet van de tv-zender of van bijvoorbeeld het merk Heineken. Twitter fungeert daarmee uitstekend als distributiekanaal voor de broadcasters. De kijker kan zo via Twitter snel de hoogtepunten terugkijken. Daarnaast betrek je zo ook kijkers die niet direct de beschikking hebben over de live uitzending. De groep mensen die tweets leest over tv-programma’s is namelijk veel groter dan het aantal dat het programma daadwerkelijk kijkt. Daardoor weten veel mensen zonder tv te kijken dankzij Twitter toch wat er gaande is. Verder spoort het delen van hoogtepunten via Twitter veel twitteraars aan om de uitzending op dat moment juist wel te gaan bekijken wat de kijkcijfers weer ten goede komt.

Een andere mogelijkheid op het gebied van Twitter en tv is het zogenoemde Tv-Ad-Targeting. Hierbij kun je als tv-adverteerder je boodschap versterken door de kijker ook via Twitter te benaderen. Daarbij wordt bijvoorbeeld een tweet realtime ingezet als follow-up van een zojuist getoonde tv-commercial op tv. Adverteerders kunnen hun tweets daarbij targeten op twitteraars die de uitzending op dat moment aan het bekijken zijn. Dit gebeurt op basis van ‘social tv analytics’, waarbij met een algoritme kan worden bepaald waar iemand op dat moment naar kijkt. Dat kan zelfs zonder dat de twitteraar de hashtag gebruikt of de naam van het programma noemt. Twitter heeft hiervoor een jaar geleden het bedrijf BlueFinLabs overgenomen.

Concreet komt het er op neer dat wanneer je bijvoorbeeld over het WK schaatsen tweet, dat gesignaleerd wordt door Twitter. Het microblog weet dan uiteraard ook welke reclames worden uitgezonden in het reclameblok van het WK schaatsen op televisie. Vervolgens zie je de reclame van bijvoorbeeld Essent niet alleen terug op televisie, maar ook in je Twitteraccount. Dit veroorzaakt een synergie-effect. Filmpje invoegen: http://www.youtube.com/watch?v=Lzxlo6_AkF0#t=75

Statistieken bepalen

Veel uit de werelden van Twitter en televisie hangt samen met statistieken. Twitter is daarom een tijd geleden de samenwerking aangegaan met statistiekbureau Nielsen. Nielsen gaat bijhouden hoeveel mensen tweeten over een tv-programma en wat het bereik is van deze tweets. Deze gegevens zijn geld waard, want het is natuurlijk interessante data voor tv-zenders en adverteerders. Zij kunnen zo nog gerichter reclames sturen op basis van het kijkgedrag van de twittergebruikers. Het is namelijk erg interessant om te weten wie er kijkt (doelgroep), wat men ervan vindt (kwaliteit) en om dat weer te koppelen aan hobby’s en interesses van deze kijkers. Op deze manier kunnen adverteerders ook weer de betrokkenheid van kijkers bij hun merk meten of juist de interactie aangaan.

Met deze nieuwe statistieken van Nielsen wordt mooi in kaart gebracht hoe Twitter, twitteraars, tweets en tv zich met elkaar verhouden. Je ziet de correlatie tussen tweets, kijkcijfers, engagement en interactie met de shows op tv. Zo is al gebleken dat programma’s waarover het meest getweet wordt niet per definitie de uitzendingen zijn die het grootste bereik behalen en daarnaast is aangetoond dat wanneer het aantal twitteraars over een tv-uitzending toeneemt, de overlap in volgers ook toeneemt en daardoor het bereik dus daalt. Een andere opvallende conclusie: Twitteren gebeurt vooral tijdens tv-uitzendingen en niet zoals veel mensen denken tijdens reclames. 70% van de tweets wordt namelijk verstuurd tijdens de reguliere tv-uitzending.

Toekomstmuziek

De vernieuwingen op het gebied van Twitter en televisie zijn in het buitenland uiteraard al verder gevorderd. Zo maakt een speciale ‘See It’ button in een tweet het voor Amerikaanse gebruikers vanaf volgende maand mogelijk om automatisch door te schakelen naar een tv-programma op een tv, tablet of smartphone. Het is echter ook mogelijk het programma op te nemen of een reminder in te stellen. Op deze manier kunnen tv-zenders hun programma’s beter promoten via Twitter dat hiervoor een deal heeft gesloten met Comcast/NBC Universal. De strategie hierachter is om beter in te kunnen spelen op smartphones en tablets als tweede of derde scherm. Afhankelijk van het succes van de button is het afwachten wanneer Twitter deze functionaliteit gaat uitrollen naar Europa en uiteindelijk Nederland.

Het staat in elk geval als een paal boven water dat Twitter en televisie perfect samengaan. Maar liefst 60% van de twitteraars verstuurd namelijk tweets tijdens het televisie kijken. Daarnaast gaat zelfs 40% van de tweets in de verkeerspieken op Twitter over tv-programma’s. Twitter en televisie zijn dus nog lang niet uitgespeeld, er is nog volop ruimte voor innovatie. Daarmee gepaard gaat echter dat Twitter nog een aantal flinke uitdagingen heeft. Zo kent Twitter bijvoorbeeld 1,5 miljard geregistreerde accounts, waarvan er ‘slechts’ 218 miljoen minimaal eens per maand actief zijn. Twitter kampt dus met veel inactieve accounts. Wil het microblog groeien en winstgevender zijn, dan zal het meer actieve gebruikers aan zich moeten binden. Het kanaal moet daarom aantrekkelijker worden voor de grote massa en meer mainstream gaan worden. Dit soort zaken zijn essentieel voor het succes van Twitter, want door enkel en alleen de tv-markt te omarmen zal het microblog haar slag niet gaan slaan. Ook niet in de sportwereld…

Bronnen: Marketingfacts, NRC, Adformatie, Nielsen

Deze column verscheen eveneens op BVVS.nl.